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インスタグラムや大手企業も本腰。米美容業界が迎える「ライブショッピング元年」最新事情

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新型コロナウイルスの感染拡大によりインスタグラム(Instagram)でのライブ配信数が急増したことを受け、ついにショッピング機能が実装された。

インスタグラムチェックアウト(Instagram Checkout)と連動したライブショッピング機能のベータ版は2020年6月から一部の選ばれたユーザーグループ間で試験運用されていたが、8月25日に決済機能に改良を加えるとFacebookが発表

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image via Shutterstock

ビューティインフルエンサーによるライブショッピング

今夏、ドラガン・ビューティ(Dragun Beauty)やUビューティ(U Beauty)といったインフルエンサーによるビューティブランドが、インスタグラム上で初めてライブショッピングの配信を行った。今、美容企業がライブショッピングの導入に貪欲なのは、Facebookがライブショッピング機能と共にベータ版をリリースすると発表したインスタグラム・チェックアウトを積極的に利用する人が増えていたからである。

「ライブショッピングは今すぐ買い物をしたい人が、即座に商品を手に入れられる方法」と話すのは、Uビューティ創始者のティナ・クレイグ(Tina Craig)氏。彼女が6月25日に自身のインスタグラムアカウント( @bagsnob)で初めて実施したライブショッピングでは、同ブランドの「リサーフェイシング・コンパウンド(Resurfacing Compound)」をプロモーションした。

その際、配信を見ているユーザーに興味を持ってもらうべく、9月1日に発売を控えていた別の商品「スーパースマートハイドレイター(Super Smart Hydrator)」の発売予告を行うとインスタグラムに投稿し、さらに88ドル(約9,000円)から228ドル(約30,000円)の価格帯で3種類のサイズ展開をしている「リサーフェイシング・コンパウンド」を20%オフで販売すると告知。また、多くの視聴者がライブ中に購入できなかったことから、配信終了後にインスタグラムチェックアウトでの割引きを24時間延長するというメッセージも投稿した。

一方でビューティインフルエンサーのニキータ・ドラガン(Nikita Dragun)氏は、7月9日にドラガン・ビューティブランドの「ドラガンファイアーカラーコレクター(DragunFire Color Corrector)」のライブショッピングを行い、830万人のフォロワーのうち43,000人近くを魅了。インスタグラムの広報によると、美容チュートリアルをウリにしたそのライブ配信によって、商品ページのインプレッション数は33,000を記録、視聴者のショッピングカートには5000点の商品が追加されたと言う。

「発売アイテムのリマインダーの設定数の記録を更新」し、それらは「数時間で」完売したと語るドラガン氏は、「インスタグラムのリマインダー機能やショッピング機能は、とても重宝している」と話す。クレイグ氏は、正確な販売数は伏せながらも、「視聴者数はいつもよりも多かったし、かなりうまくいった」と、以前HSN(ホーム・ショッピング・ネットワーク)でハンドバッグを販売したときの経験と比較しコメントした。また彼女は、インスタグラムでは「セールス重視」と「コンテンツ重視」のふたつの視点をうまく組み合わせてライブ配信を行うことが重要だと指摘している。

「インスタグラムのショッピング機能は、本当にパワフルなツールです。毎回ライブをやるたびに、いつも何かを売ろうとしていると思われない絶妙なバランスがあるんです」 (クレイグ氏)

大手企業も参画。盛り上がりを見せるライブショッピング文化

すでにライブショッピング配信はアジア圏ではメジャーになっており、特に中国での売上は2019年には610億ドル(約6兆4,000億円)に達している。北米でもロレアルグループ(L’Oréal Group)やエスティローダーカンパニーズ(Estée Lauder Companies)といった美容ブランドが、パンデミックのさなかに自社のWebサイトで、ライブショッピングの配信を開始した。特にクリニーク(Clinque)は女優のエミリア・クラーク(Emilia Clarke)氏といったセレブを起用するなど、積極的な様子がうかがえる。

しかしアメリカでのライブショッピング文化はまだ黎明期であり、インスタグラムの機能も一度にひとつのアイテムだけを紹介できるというベーシックなベータ版のままだ。クレイグ氏は、将来的にもっとシームレスな体験を実現するための多くの機能が追加されることを期待している。

たとえば、一度に複数の商品を紹介したり、バックエンドで複数のユーザーがログインできたりといった機能だ(そうすることでスピーカーが話している間に、別のユーザーがアイテムの追加作業を行うことができる)。クレイグ氏はまた、インスタグラムはファッションとビューティチャンネルをメインにしたライブ配信のスケジュールを、ユーザーがもっと簡単に見つけられるようにすべきだとも話している。

Uビューティでは9月9日に新たなライブショッピングを、ドラガンビューティは2回目のライブショッピングを7月31日のリキッドリップカラーの発売に合わせて行った。

ライブショッピングが今後、我々のオーガニック戦略の一部になるのは間違いないですね。計画的な実施に加えて、もっとサプライジングな方法でも活用していきたい」とドラガン氏。

クレイグ氏はインスタグラムのライブショッピングのイベントを「定期的に行うつもり」と述べ、ユーザーを引きつけるために独自性のあるコンテンツを加えることが重要だと強調した。「ちょうど世間では今、ライブ疲れのようなものがあります。私は今後ライブやイベントが本当に特別なものになると感じています」 (ドラガン氏)

原文[Instagram’s livestream shopping sees early beauty adopters]

Liz Flora(翻訳:Maya Kishida)

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Glossy Japan編集部
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