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ソーシャルコマースが盛況。インフルエンサーのブランド成功にみる中国Z世代へのアプローチ方法とは?

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2020年4月、インフルエンサーでリアリティ番組のスターのグレース・チョウ(周揚青)氏が、ボーイフレンドの台湾人気スター、ショウ・ルオ(羅志祥)氏の浮気をソーシャルメディアで暴露し、アジアのネット上は騒然となった。そして、恋人と別れたばかりのチョウ氏は活動を一時休止していたが、美容起業家としての道を歩み始めた。

2021年1月20日、チョウ氏は中国最大のEコマースプラットフォームTmall上で、美容ブランド「コードミント(Code Mint)」をローンチ、中国におけるデジタルネイティブに向けたインディーズ美容スタートアップのブームに参入した。中国のSNS、微博(ウェイボー)に1,100万人近くのフォロワーがいる彼女は、それを活かして同ブランドのプロモーションを微博のライブ配信で行い、コレクションはその日のうちに完売。このローンチの成功は、中国でデジタルネイティブのインディーズ美容ブランドの人気が高まっていることを反映しているだけでなく、インフルエンサーやセレブリティ、ライブ配信がオンラインでの販売促進に及ぼす影響力をも示している

チョウ氏は、Glossyにメールで以下のように語っている。

中国の消費者は、国内の化粧品ブランドや製品を試したいと思う傾向が強くなってきている。これは新しいブランドがすでに定評のある大手美容ブランドに対抗できるチャンス(チョウ氏)

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絶大な支持を得るインフルエンサーから真のセレブリティヘ

北京を拠点に活動しているチョウ氏は、ソーシャルチャネル全体のフォロワー総数が1,900万人を超える。人気スターのショウ・ルオ氏との9年に及ぶ交際や、ハイエンドなライフスタイルが話題を呼び、過去10年間でネット上での名声を高めてきた。

4月にルオ氏との破局を暴露したチョウ氏の投稿には、彼女に対する同情の声が殺到。ネットでの反響があまりに大きかったため、微博のサーバーが一時クラッシュしたほどだ。台湾のメディアによると、ルオ氏は2つのバラエティ番組から降板、ブランドとの950万USドル(約10億円)に相当する契約を失ったという。その一方で、チョウ氏はインフルエンサーから正真正銘のセレブへと飛躍を遂げ、ストリートウェアカルチャーをテーマにしたリアリティ番組「Fourtry(フォートライ)」の第2シーズンにも出演している。「Fourtry」は大手動画配信サービスiQIYI(アイチーイー)の制作で、ウィリアム・チャン(陳偉霆)、Nana(欧陽娜娜)、ファン・チェンチェン(范丞丞)、リュー・ユーシン(劉雨昕)といったメジャーな有名人がキャストに名を連ねている。

「グレース・チョウは間違いなく、中国における正真正銘のインフルエンサー」と話すのは、ブランドの共同設立者であるリン・チュー(Lynn Zhu)氏だ。ハーバード大学の卒業生でもある彼女はチョウ氏の友人で、以前は国連の政策アナリストとして勤務していたが、チョウ氏のブランドに参加するべく北京に移り住んだ。

インフルエンサーのブランドにグローバル企業も注目

コードミントは最初から優位に立っている。化粧品OEMで韓国最大のコスマックス(Cosmax)からエンジェル投資を受けているが、「じつはコスマックスはこれまで初期段階の化粧品ブランドには投資したことがなく、我々がコスマックスにとって初の投資先となる」とチュー氏は言う。また、同ブランドでは2021年の春に発表予定の別の投資ラウンドに向けて、まだ名前は明らかにされていないが、国際的な大手美容コングロマリットとも交渉中とのことだ。

チョウ氏は自分と同名のファッションブランド「グレース・チョウ(Grace Chow)」を6年前にオンラインモールのタオバオ(淘宝網)に出店し、年間売上は1億元(約16億3100万円)を超えるなど、すでに成功をおさめており、美容ブランドのローンチはそれに続くものだ。

「わたしは常々、自分の化粧品ブランドを立ち上げたいと思っていたんです」と語るチョウ氏が美容業界に初めて進出したのは、2017年に発表したリップグロスのコレクションだった。

残念ながら当時は化粧品ラインを開発する時間も、マンパワーもなかった。2020年になって、やっと自分の時間を美容事業に費やすことができるようになり、私と一緒にこの新しい美容ブランドをつくるためにビジネスパートナーたちも得た(チョウ氏)

ソーシャルコマースを活用するZ世代、ライブ配信が売上のカギを握る

チョウ氏のブランドは、中国の洗練されたソーシャルコマースのエコシステムを活用している。そこでブランドの主要な売上を牽引しているのはライブ配信だ。チョウ氏がコードミントのローンチのために行ったライブ配信では、視聴者数が240万人に達し、配信には製品購入のリンクも含まれていたことで完売という結果につながった。ラインナップの1つであるハイライターは、発表から3分も経たないうちに売り切れている。同アイテムは、3月上旬に商品の再入荷を予定だ。

また、コードミントはドウイン(抖音、中国本土版のTikTok)とオンラインストアを追加する件について協議中であり、デジタルフットプリントを促進するために、動画プラットフォームのビリビリ(Bilibili)のEコマースを検討中だ。

現在、中国でのこれらのプラットフォームはすべてそれぞれ独自のエコシステムを構築しています」とチュー氏は言う。

どこもみな、タオバオを閉鎖して、独自のEコマースビジネスを立ち上げようとしている。私たちは中国のZ世代とつながりたいと考えており、Z世代が利用する主要なプラットフォームがビリビリなんです(チュー氏)

中国の美容市場で次の可能性を秘めているクリーンビューティ

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Image via GettyImages

過去2年間でドランクエレファント(Drunk Elephant)や、スーパーグープ(Supergoop)などのクリーンビューティブランドが中国市場に進出したように、コードミントもまた「クリーンビューティ」というコンセプトを、中国のメインストリームに取り入れることを目指している。

「自分がとても敏感肌なので、美容製品に関しては成分を厳選してきた。しかし正直に言うと、こうした製品を発売する前は、クリーンビューティのコンセプトについては限られた発想しか持っていなかった」とチョウ氏は話す。「クリーンビューティのメイクアップに関しては選択肢がかなり少ないので、いまでは自分の製品を使っている」と語るチョウ氏は、若い世代のおかげで中国市場におけるクリーンビューティの可能性に「自信を持っている」という

クリーンビューティは、中国の美容市場のメインストリームではまだあまり知られていない。

アメリカにいれば、それはもはや当り前の概念。セフォラ(Sephora)で買い物をすれば、多くの製品にクリーンであるというマークがついているのを目にするからです(チュー氏)

コードミントは中国でのローンチに続き、2021年後半にはアメリカにも進出し、海外へ販路を拡大する予定だ。チョウ氏のソーシャルメディアのフォロワーは主に中国にいるが、インスタグラムでのフォロワー数は220万人と、国際的なファン層も確立している。

原題 [ Influencer Grace Chow taps into China’s indie beauty craze with Code Mint ]LIZ FLORA(翻訳:Maya Kishida)

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Glossy Japan編集部
Glossy Japan編集部
ビューティ・ウェルネスの未来を考えるメディア&コミュニティ。最先端トレンドを発信し、業界の未来を切り拓くことをミッションとしています。イベントや取材を通して、US含む海外トレンド分析と日本における時代潮流を読み解いていきます。

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